「网红品牌」背后原来是这么操作的

普遍看来,网红品牌大多是单线博弈,抓住一个消费热点,从 0 到 1 到 N 一气呵成,热度消退以后,也不指望消费者再回头。作者认为,网红品牌做大做长的核心关键,是要给品牌注入 IP,而不仅仅是流量热度。

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编者按:本文来自 IMS 新媒体商业集团创始人兼 CEO 李檬(微信公众号 ID:imelimeng)。

普遍看来,网红品牌大多是单线博弈,抓住一个消费热点,从 0 到 1 到 N 一气呵成,热度消退以后,也不指望消费者再回头。

作者认为,网红品牌做大做长的核心关键,是要给品牌注入 IP,而不仅仅是流量热度。

(注:本文仅代表个人观点,不代表平台立场)


上周写的一篇《没吃过 36 块的黄翠仙和 15 块的钟薛高?你要变穷了》,谈到那些经典的网红品牌代表了与你「精神气质」相匹配的聪明消费。

文章一经发出,获得不少积极回应。这里,我想进一步聊聊怎么打造网红品牌。

近年出现的一些新兴网红品牌面临一定的分化趋势:

一是很多国货老字号品牌得益于红人大 V,实现品牌 IP 的升级迭代而重获生机。

二是很多短命网红品牌因为缺乏 IP 赋能,渐渐冷淡下去。

比如鼓浪屿超会撩的冰激凌店老板,或者黄龙溪的扯面小哥,因为一段短视频+几个小动作,观众觉得好玩,很快带火了店面消费,渐渐做成了网红品牌。

可是,因为品牌缺乏内涵,没有能力做持续输出,很快就冷淡下去。

这种网红品牌给人的印象就是短命

相反,近期「国潮兴起」之下的大白兔香水、故宫口红、六神鸡尾酒、黄翠仙油腐乳等等老字号国货品牌,因为有 IP 加持,持续在网络上走红,没人会担心这些品牌短命。

所以,网红品牌做大做长的核心关键,是要给品牌注入 IP,而不仅仅是流量热度。

涂料层无法支撑起一幢建筑,IP 赋能就是给品牌牢固骨架。

一、品牌是一种循环博弈

IP 已经是一个老词了,这不是网站 IP 地址的那个 IP,而是知识财产的意思,比如音乐、文学和各种创意作品、发现与发明,都是「知识财产」。

品牌属于那种多重创意元素,加上持久的信心、信任、信誉融合而成的知识财产。

这里,我想从《博弈论》的角度重新审视品牌价值。其中有一个前提:品牌是在卖家和买家之间的博弈中形成的,差别只在于单线博弈 or 循环博弈。

什么叫单线博弈呢?我举一个例子:

有一种网红店叫「快闪店」,采取「突袭」打法,突然之间在一个地方出现,又突然之间撤走,主要是抓住一些三分钟热度的消费者。

比如「喜茶」成为网红品牌以后,带有调侃性的快闪店「丧茶」也随之出现,由饿了么主推,只营业 4 天。

开业以后,「加油你是最胖的红茶拿铁」和「你的人生就是个乌龙玛奇朵」这两款茶饮卖得最火。再如 520 情人节,有人在上海开设了一个「分手花店」,只营业 1 天,主要针对那些情感经历曲折的单身人士,这也是一家快闪店。

将创意快速商业化变现,热度过后,并不指望粉丝用户还会回头,这就叫单线博弈。

什么叫循环博弈呢?我举一个例子: 

假设你多次去一个餐厅吃饭,感觉好下次还会再来,只要有一两次感觉不好,或是服务态度不如以前,或是没理由大幅涨价,你就不来了。

消费者总是有机会惩罚这个店家,店家稍微维护不好,这个良性互动就可能被破坏,这就叫循环博弈。

麦当劳有遍布全球的上万家加盟店,可是在高速公路服务区,麦当劳是不允许加盟的。

因为高速公路上,客人吃了就走,下次很难再来,部分店家可能会宰客或者怠慢客人,将这当作一种单线博弈,消费者也没有机会惩罚这个店家。

可是麦当劳是全球连锁,品牌方与消费者是漫长岁月的循环博弈,必须任何时候、任何地方小心维护与每个消费者的良性互动。

普遍看来,网红品牌大多是单线博弈,抓住一个消费热点,从 0 到 1 到 N 一气呵成,热度消退以后,也不指望消费者再回头

那些经过时间考验的消费品牌则需要长期经营 IP,利用 IP 降低大家的认知门槛,这个 IP 可能是一个金句、一个红人大 V 甚至一个表情包,这个策略组合可以灵活变通,但目的一定是长期保持消费热度,以及与消费者的持久良性互动。

二、三种网红品牌,三种策略

在网红品牌融入消费主流的过程当中,做好品牌循环博弈的规划部署是绝对必要的。

目前看来,国内真正进入长久经营、循环博弈的网红品牌,大体采取三种策略:

一是直接将 CEO 红人化、IP 化;

二是联手社交平台和各个层次的 KOL,瞄准消费炙热期(双 11 或者 618)的集中投放;

三是细水长流,不断给品牌 IP 赋予新的东西。

这当中有几个概念需要分清:只有话题、内容承载的符号才能称作 IP,IP 激活品牌,品牌辐射产品。

1、CEO 的 IP 化(适用于制造业、房地产品牌)

诸如格力的空调,小米的手机,万科或者万达的房子,普通人能发掘其中差异化的东西吗?怕是很难。普通人的印象中,只有这些品牌的功能属性(知道你是卖房子的或是卖电器的),感性认知十分有限。

如何给这些品牌加上感性认知?往往是这些公司的 CEO 亲自上阵做红人大 V,然后制造声量、引导话题风向。

其中,最经典的就是雷军与董明珠立下的「10 亿赌约」。如果小米 5 年内营业额无法超过格力,自己输给董明珠 1 块钱,而董明珠自然不甘示弱,要赌就赌 10 亿。最后,「赌金」没有到期兑现,但格力、小米频频成为社交媒体上的热点话题,大大拓展了品牌与消费者的接触面。

品牌就是瞬间联想、瞬间认知,品牌是不需要说很多话来介绍的,就是人们脑中的一个瞬间。

尤其对于一般的中小企业来说,boss 亲自出来引导话题流量,其实是很有必要的。很多中小创业公司,不可能有大笔预算去做营销,一定会选择低成本、网络化的产品推广方式。如果自己可以出来当红人大 V,将流量导向产品销售,这更多是考验这个创业团队的营销创意。

如果 boss 本身就可作为公司的 IP 资源来经营,将使营销的功能获得更多情感能量,粉丝流量也能直接转化成为产品销量。对 90 后、00 后消费者来说,接受一个有趣的人,比接受一件单调的产品容易得多。

2、联手各层次 KOL,集中投放(适用于消费品牌)

有投资人直言:「如果你想创业,但手上没有多少资源,我最推荐你进入化妆品行业或者特色食品行业。」

主要有 2 个理由:

一是「产品毛利率」极高,一般化妆品或者特色食品的产品成本就 7%-10%,但营销成本超过 30%,只要你有营销能力,就有很大机会;

二是美妆行业或者特色食品行业,成长空间巨大,用户的习惯一旦养成,那就是挡不住的刚性需求。

最关键是,这是 KOL(红人大 V 或者意见领袖)带货能力最强的细分领域,也有很多 IP 赋能的机会。

比如才成立两年的完美日记,凭借 IP 力量和产品口碑,在天猫「618」的争夺战中如鱼得水,一度跑赢欧莱雅等国际大品牌。

KOL 就是最大的 IP 力量,他们主导了话题、制造了声量,真正引导了用户品牌倾向

再如当下极具网红潜质的特色食品品牌黄翠仙,依托云南特有的亚热带风物,推出的油腐乳和小蚕豆别有风趣。因为有这个底蕴在,借助 KOL 的声量,品牌 IP 很容易被激活。

其中一个关键动作就是联手平台和各个层次的 KOL,完美日记和黄翠仙选用的 KOL 是多个层次的:

完美日记并非一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众 KOL。其自上而下的投放比例是 1:1:3:46:100:150:690。对于「路人」类型来说,基本上属于用户的自发传播。

黄翠仙基于美食品类属性则是激活多样化、多平台的红人声量,在微博、抖音、淘宝直播等平台种草,比如现象级视频红人 @李雪琴、宠物博主 @王白菜、美食博主 @大胃王鱼子酱等博主原创种草,以及跨界联合各大品牌玩新媒体互动,这种广域性的自传播往往更具品牌能量。

3、不断给品牌 IP 赋予新东西(适用于老字号品牌)

品牌 IP 的真正价值,在于可以注入多少新的东西进去。

近年如火如荼的「国潮兴起」,你我很难想象马应龙可以跟口红联系在一起,六神可以跟鸡尾酒联系在一起。

比如马应龙此前的品牌策略,是将品牌打造成为「痔疮膏中的爱马仕」。

可是,马应龙口红在网络上走红,公司也感到意外。他们表示这不是公司炒作,而是网络大 V 看到口红新闻进行了关注和宣传,带动了市场的关注。

这明显是 IP 赋能的结果。

马应龙深耕痔疮膏领域多年,有深厚的公众认知和积淀。当马应龙生产制造口红、眼霜时,马应龙痔疮膏客户们的信任就变成了粉丝的力量,使得其口红或者眼霜都颇具市场竞争力。

就像当年的云南白药,因为 IP 加持,跨界卖牙膏,也能成为国内销量第一的牙膏品牌。

细水长流,不断给品牌 IP 赋予新的东西,最关键是升级品味。

日本生活美学大师松浦弥太郎就说过,「品味」即「选择和判断」。好品味是说,在和别人相处时,包括说话的方式、时间和金钱的运用方式等,能给人留下好印象,这些包含在生活细节中,只有一项两项是不够的。

日本那些经典生活品牌,比如大创生活馆,他们的核心员工不会只待在店里,而是多多关注文化遗产、多去美术馆以及多阅读。要磨练品味,就要接触好品味的事物。

在日本,比起参观一些时尚流行地的商店,更值得去的是美术馆。在拥有好品味的空间中,自然会聚集好品味的人。你会惊异于这些人的优雅举止,还可以学习到「原来这样的东西可以这样搭配」。

三、小结

IP 给品牌赋能,品牌也要给 IP 赋能,经常要有新的东西注入十分重要,更重要是守住最根本的东西。

曾经,万宝路和它的广告公司,两个老板合作了 50 年,都是老头了,万宝路 boss 问:「咱们合作了 50 年,我付了你 50 年的钱,你就把给我做的第一稿设计用了 50 年,你这钱也赚得太容易了吧?」

广告公司回答:「我容易吗?我这 50 年,为了不让你的人改掉这个设计,我付出了多少辛苦和努力。」

经营品牌 IP 是一个系统工程,要投入很多资源,各个层次的红人大 V 给你提供了更多策略选择,但最重要是你要清楚可以沉淀下来的是什么?这是品牌最根本的东西。


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