想成为 90 后、00 后心中的品味代言人,国货需要怎么做?

国货的时尚化与跨界化使「国潮」成为新的生活方式代表,品味升级、国货兴起的浪潮仍将在很长时间内成为一种常态。作者认为,大家花钱往往不是去购买产品功能,更多是一种个人表达、情感寄托和社会谈资,和自己「精神气质」相匹配的消费。

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编者按:本文来自 IMS 新媒体商业集团创始人兼 CEO 李檬(微信公众号 ID:imelimeng),原标题「没吃过 36 块的黄翠仙和 15 块的钟薛高?你要变穷了」。

国货的时尚化与跨界化使「国潮」成为新的生活方式代表,品味升级、国货兴起的浪潮仍将在很长时间内成为一种常态。

作者认为,大家花钱往往不是去购买产品功能,更多是一种个人表达、情感寄托和社会谈资,和自己「精神气质」相匹配的消费。

(注:本文仅代表个人观点,不代表平台立场)


几年以前,很多年轻人依稀形成了这样一种生活姿态:穿凡客 T 恤,玩小米手机,泡贝塔咖啡,肉夹馍只吃西少爷,煎饼果子必须黄太吉,约饭局去雕爷牛腩……处处是创业讲座,时时有耶鲁公开课,知乎果壳关注无数,BAT 公司大格局了如指掌,逢人就谈互联网思维。似乎,这才算踩准了时代节奏。

曾经的你如果也在其中,当时,你可能每天还要挤地铁。

如今看来,你可能感觉可笑,包括黄太吉煎饼、雕爷牛腩等网红品牌,也已经销声匿迹。基于你现今的品味,大概已经看不上这些过气网红了。

对,你的品味一直在升级。

一些经典的网红品牌,是你品味升级的一种直观折射。

可以看见,品味升级与「国潮兴起」正在成为 2019 年引爆消费新浪潮的风向标。

很多年轻人开始将大白兔奶糖的香涂在手上,将六百年故宫的美抹在脸上,将六神花露水的味揉进酒里,除此之外还有泸州老窖香水、青岛啤酒外套、老干妈卫衣、马应龙唇膏、黄翠仙油腐乳……这种新兴的流行气质似乎正在引导一个时代的消费趋势。

一、品味升级,已经是迫不及待的事情

湖畔大学在 2016 年就开始高度关注网红电商,当时就有人向曾鸣(教育长)发问:为何美国、日本很少有网红电商?

初步结论是,美国、日本没有消费升级,因为美国的消费升级在 1920 年就完成了,日本大概是 1970 年-1990 年,用了 20 年时间完成了消费升级。

那么,国内消费市场是什么情况呢?

宏观看来,中国大陆人均国民收入从一年 1000 美元(2000 年)到一年 10000 美元(2020 年)正好经历了 20 年。

在此期间,1990 年出生的人都快要 30 岁了,70 后、80 后逐渐进入中年阶段。

那些传统的消费品牌,几乎都是针对中年人(曾经的年轻人)的。主流消费人群已经变了,消费品牌势必要在心智、情感、认知上实现全面升级。

微观看来,不同数据来源基于不同角度很能说明问题:

支付宝和财付通数据显示,00 后的消费能力超乎你我想象,哪怕还没步入职场,但这个人群收了红包存在微信和支付宝里,很多人存款余额超过 3000 元。

再过五年,他们就会成为消费市场的主力部队,而且消费指向很少是大众品牌。

波士顿咨询公司有研究数据,2017 年是中国阶层轮换的重要拐点,月收入在 800-1200 美元的人群开始平缓下降,月收入在 1800-3400 美元的人群开始迅速增加,月收入在 3400 美元以上的人群增速开始加快。

消费市场开始向中高收入人群倾斜,品牌加速走向精致。

红杉资本甚至认为,中国消费升级的最大重心已经转向三线、四线城市。

因为他们不用面对那么高的房价和孩子们的课外培训支出,也有更多消费时间,消费观念明显趋于精品化、个人化,在消费品牌上实现自我表达的强烈意愿,驱动了很多小众精品的快速崛起。

年龄层变化、收入层变化,以及不同梯度城市的消费生态变化,都指向一个基本事实——品味升级,已经是迫不及待的事情。

什么叫消费品味?

一个女士在上飞机的时候把自己买的那个仿冒的 LV 的箱子往行李架一放,旁边也有一个 LV 的箱子跟它一模一样。

临下飞机,那位女士一下就把别人的那个箱子拿下来了,旁边那个男士就非常友好地提醒她:「小姐,你把箱子拿错了。」

「不好意思,两个是一样的,所以我拿错了。」

那男的冷冷地瞥了她一眼:「是一样的吗?」

那女的顿感无地自容。

这种品味差异,已不仅是视觉因素、触觉因素,而是各种细节的特殊敏感。

AnnaSui 彩妆品牌的创始人安娜苏有一段名言:「细微之处透露独特的私人品味,是年轻人定义自我的本能反应。」

这在当下的「九千岁」群体中特别明显。

很多人习惯将 90 后、00 后称作「九千岁」,这一群体大多是「选货王」:

1、「性价比」很少进入他们的考虑维度,什么是好的最重要;

2、一个品牌或者产品,最昂贵的部分不是实体,而是谈资。他们乐于听取别人的意见,如果不喜欢,就会表达出来,相互分享,相互影响;

3、他们热衷于新的购物方式,非常愿意尝试新的消费体验。

在这波 90 后、00 后启动的品味升级背后,最大一股浪潮就是「国货兴起」。

二、「国潮兴起,势不可挡」

很多 70 后、80 后曾经的品牌记忆,已经开始启动新的一轮复苏。诸如回力运动鞋、大白兔奶糖、百雀羚、谢馥春这些祖母级的消费品牌,现在被注入新鲜血液,渐渐成为新一代的网红品牌。

而且这一轮「国潮兴起」的最大驱动力,是 90 后和 00 后,这是其中的最大看点。

过去,外界普遍认为国货大多是廉价的低端产品,除了价格便宜,很少有别的优势。眼下的情况恰恰相反,国货的时尚化与跨界化使「国潮」成为新的生活方式代表。

近期,消费市场明显被国货品牌带起风向,比如天猫携太平鸟、李宁在内的 4 个国潮品牌登上纽约国际时装周,李宁的「悟道」系列在当天国内社交媒体成了热议;波司登开启「霸屏」,登上纽约时装周、推出设计师联名款、植入综艺节目。

相反,美国的 Forever21,还有英国 ASOS、Topshop 都已经从中国市场退出了。就连我们经常看到的 Zara,售价也一直在降。这些曾经广受欢迎的国际品牌,反而被认为不够潮。

更重要是,还有特别多的传统品牌极具网红潜质。

比如红旗轿车,带给人们的传统印象就是老干部气质,可是经过近年的一些新锐设计,也开始脱胎换骨,在 2018 年联合李宁启动了一回比 Supreme×LV 更吸引中国新生代的潮流搭配,让人难以挪开视线。

比如黄翠仙,作为云南风物领导品牌,就是一个尚待全国吃货发现的美食异想世界。黄翠仙起源于华侨农场,这里曾经安置了 20 万东南亚归国难侨,他们来自越南、印度尼西亚、缅甸、老挝,他们颠沛流离的一生,终于在华侨农场安顿下来。

华侨农场所在地的亚热带风物,带来了罕有的香料和食材,大茴香、西番莲、柠檬草、折耳根、树番茄......

独特的历史记忆、自然风貌,加上精致的工艺,塑造了一个自然美物的奇幻博物馆,这就是黄翠仙非同凡响的美食灵感来源。

尤其是这里的油腐乳和小蚕豆,这种小产品国内有多少老字号啊,而云南黄翠仙却能迅速风靡网络,清晰给人一种感觉:全中国都有腐乳,但最好的在云南,在华侨农场。

这类网红品牌在与粉丝的社交互动中,不是提供一种食材,而是一种生活料理和饮食理念。

这背后是国货兴起、高质量和高溢价以及思想的潮流感。仿佛你现今如果没有吃过 36 元一盒的黄翠仙,显得你已经变穷了,也许你收入上不穷,但未能跟上新的生活方式,精神上是趴着的。

三、新消费的最大内核:品味代言人

可以预期,品味升级、国货兴起的浪潮仍将在很长时间内成为一种常态,可能会有大量的传统国货品牌走红。

不过,要想拥有这波浪潮的长期红利,我认为需特别注意两个要点:

1、如何确保你的独一无二

网红品牌的最大好处还是获得关注和流量,连关注都没有,品牌如何打开市场?

其中最大的问题在于,网红品牌会将消费者的预期大大拉高。

你如何做好消费者的「预期管理」,不要使产品跟消费者的预期差太远?

这里,我举两个例子:

为什么 53 度飞天茅台可以长盛不衰,多年来势头不减?因为它是独一无二的,别人不可模仿。

曾经有竞争对手想到茅台镇窃取茅台酒秘方,结果发现,拿到酿酒配方也酿造不出纯正的茅台酒,这跟技术配方没有关系。因为茅台酒窖的那个微生物环境,是千年以来形成的,没人可以盗走,茅台酒只能在茅台镇酿造。

比如黄翠仙,背后的制作工艺极其复杂,黄翠仙油腐乳的每一块豆腐在发酵前都必须在户外经过高原太阳直接照射,通过高原强烈紫外线的日光和干燥的怒江干热河谷季风,让表面脱水快速结块锁住豆腐内部水分,并经过师傅的人工翻晒,确保入缸发酵前每块豆腐的表面肌理和水份比例达到要求。

即便工序繁琐费时,但华侨农场的黄翠仙油腐乳所呈现的每一块都简单纯粹、不可复制,是华侨农场的家家户户最为期待、堪比肉食珍馐的佐饭美食。

那个精致美味的独一无二、不可复制,才是一些网红品牌的真正底气所在。

2、永远比别人好玩半截

网红品牌得以崛起的最大动力是什么?往往跟高端、大气、上档次没啥关系。

如果有人问你,最能代表 Google 公司文化的一句话是什么?那就是「如果算法可以解决问题,何必还要去猜」。

我觉得所有网红品牌都应该记住一句话:如果你想红,就永远比别人好玩半截。

比如黄翠仙,一个卖豆腐乳的网红品牌,你可能难以想象,这种「低端食物」也能红?重点不在这里,它就是比别人好玩。

你看黄翠仙的品味:炎炎夏日,吃啥都没胃口,这个时候就需要放出我们的终极大招啦——油腐乳,不过,腐乳不仅可以用来下饭,还可以用来炒菜,今天就用产自云南的油腐乳做一道菜——油腐乳空心菜。这是不是很好玩?

比如钟薛高雪糕,它的好玩还带点情怀:也许生活会把你揍趴下,但钟薛高雪糕始终坚挺,雪糕外卖,顶着大太阳,居然不会化。这是不是很好玩?

有人说,如果产品力很强,那就做 Unique Selling proposition(独特销售主张),如果产品同质,那就做 Emotional Selling Proposition(情感销售主张),如果真的没有啥好说的,那就至少把广告做得 entertaining(好玩)一些吧?

现今时代真正给你带来快乐的,往往不是你买了什么,而是你获得了一种品味上的认同。

大家花钱往往不是去购买产品功能,更多是一种个人表达、情感寄托和社交谈资。

尤其是中国「九千岁」这一代人,大多是独生子女,情感上是比较孤独的,他们希望通过消费,跟有相同爱好的、类似趣味的,以及价值观相符的朋友,进行更深层次的沟通。

也许 15 元一根的钟薛高和 36 元一盒的黄翠仙,价格偏贵,但真正贵得有道理的地方,才是核心价值点。

过去,你我可能认为要学会和自己能力相匹配的适度消费;现在,则要学会和自己「精神气质」相匹配的聪明消费。

钱花出去以后,你得到了什么?是生活方式的进化,是精神气质的沉淀,以及指向未来的潮流感。


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