中国首席营销官白皮书:7 成企业将增加营销投资

随着媒介逐渐的碎片化、粉尘化甚至雾霾化,渠道越来越复杂,用户也有更多机会过滤不感兴趣的信息,流量运营越来越难。在这样的背景下,如何做好品牌营销?

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如何穿透流量营销的 3 大壁垒:碎片化、粉尘化、雾霾化?

推荐理由随着媒介逐渐的碎片化、粉尘化甚至雾霾化,渠道越来越复杂,用户也有更多机会过滤不感兴趣的信息,流量运营越来越难。在这样的背景下,如何做好品牌营销? 

本文来自 999 市场部操盘手于子恒老师的分享,他结合亲自操盘过的案例,指出在当下,品牌应该用 IP 化、内容营销的方式主动出击,以优质内容打破媒介的碎片化和雾霾化现状。

②「网红品牌」的背后,原来是这么操作的

推荐理由:近来,大白兔香水、故宫口红等老字号品牌在网络持续走红,掀起了新的增长机会;而许多相对新兴的网红品牌却仅仅是昙花一现。这背后的原因在哪里?

IMS 新媒体商业集团创始人兼 CEO 李檬认为,品牌能否持续增长的核心关键在于 IP 赋能,一味追求流量热度不可取。而只有话题、内容承载的符号才能称作 IP,品牌需要形成独特的品牌内涵。作者也为三种不同类型的网红品牌分别提供了不同的策略。

③一张图告诉你中国的意见领袖市场是什么样

推荐理由:当下,把更多营销预算放在意见领袖上逐渐成为各品类广告主的主流做法。而中国的意见领袖市场现状如何呢?

凯度传播媒介事业大中华区首席执行官古里奥(Coolio Yang)经过一段时间的梳理,绘制了这张中国意见领袖格局图,并就 MCN、平台、内容等方面做了详细解读,希望能对平台、品牌方有所帮助。

值得一看的报告数据

①中国首席营销官白皮书:7 成企业将增加营销投资

中欧国际工商学院高层经理培训部、中欧校友 CMO 俱乐部和正见品牌顾问联合推出了《2019 年中国首席营销官(CMO)白皮书》。45% 的受访者表示对中国宏观经济前景持乐观态度,在预估 2019 财年的销售额变化时,73% 的受访者表示会有增加。在企业未来的增长战略中,40% 的受访者表示将以现有市场、新产品为先

营销投资方面, 70% 的受访者表示会增加营销投资方面的投入。在品牌推广、公关活动、社交媒体营销、移动营销等各个领域都有超 5 成的受访者会增加支出,而内容营销领域将增加投资的企业比率不高,甚至有 30% 的受访者表示没有投入内容营销领域,可能是因为该营销形式相对新颖,很多企业尚未形成可行的使用策略。

在企业的渠道结构方面,超过半数的企业开展了全渠道营销,56% 的企业都将线下传统渠道作为主要投入渠道之一。企业在数字营销上投入的比重达到 43%搜索引擎优化仍是最常用的数字营销技术在内容营销上,52% 的受访者都表示会采用自制视频/微电影的形式,而官微运营成为了社会化营销的重点

②2019 网红电商生态发展白皮书

克劳锐走访调研了大量国内电商 MCN 机构代表,发布了《2019 网红电商生态发展白皮书》。网红电商拥有极高的购买转化率,传统电商的购买转化率仅为 0.37%,社交电商为 6% 至 10%,而顶级网红电商能达到 20%。报告依据店铺和货源的拥有情况将电商网红进一步分为四类,拥有口碑种草、合作品牌带货、自有店铺、明星带货四种变现手段。

对于电商网红来说,带货能力可以分成三个方面:专业的导购能力、专业的内容能力、个人的个性魅力。而用户一旦产生消费,消费体验的好坏就成为重复购买的关键(用户尤其看重性价比和使用效果),消费体验好,用户会对红人产生忠诚关系,愿意复购并向亲朋好友推荐,从而实现消费的循环和扩散。

对于品牌来说,在投放网红电商时要注意尽管头部电商网红的引流价值高,但中尾部网红的内容扩散价值也不容忽视。形成线上和线下的消费服务闭环也是一种很好的选择,以网红电商作为连接,将线上电商作为线下实体店的延伸部分,打破地理位置约束,吸引更多的顾客购买转化。

报告最后也对未来网红电商发展的十大趋势做了展望。

③头条上的 90 后:追求品质,但也受到束缚

巨量引擎发布《今日头条 20 代年轻人指数报告》,观察了今日头条平台上的 20 到 29 岁之间的年轻人群体。他们更喜欢观看视频内容,且内容喜好更为多元

报告提到,这一部分年轻人对潮流文化有独特的喜好,更喜欢小众文化。他们更热衷于选秀类节目,相关文章增长了 93%。在娱乐的选择上,他们更喜欢动漫,总浏览时长达到 85 亿分钟。运动上,他们更重视运动的社交属性,运动目的为社交/交友的相关文章数量遥遥领先,增长了 62%。具体到性别内部,女生更重视减肥,男生更重视塑形。

在饮食上,奶茶成为新兴的社交文化,成为关注热点。服饰美妆上,他们更青睐明星同款服饰,相关阅读数增长了 96%。口红是他们最关注的美妆品类,护肤品类则是面膜相关内容阅读数最高。特别的,男性对美妆内容的阅读数增速超越了女性达到了 94%

空巢青年(与父母及亲人分居、单身且独自租房的的年轻人)的越来越多引发了一人经济和共享经济等新的经济模式。他们善于用科技解放双手,刺激了相关科技的行业的发展,数据显示,智能家电内容的评论数增长了 252%。另外,面临着独居的情感空虚问题使他们对宠物的情感依赖不断增强,对宠物行业的关注度也在提高。

④养生人群大洞察:一半都是 90 后、女性超 7 成

丁香医生数据研究院洞察了养生人群,发布《健康敏感人群行为与态度》。在丁香医生渠道的 53335 位健康易感人群画像中,女性占比超过 7 成,90 后占据一半,月收入在 5000-20000 元的人群占比近 5 成,呈现出女性化、年轻化、高收入特征。观察城市分布,二三线城市分布人群超越一线城市,达到 6 成。

公众普遍认为自身健康状态不好,40% 的公众认为自身健康状况在 6 分及以下,公众健康自评的平均分仅 6.8,刚过及格线。公众存在的健康困扰的前三名是皮肤状态不好、焦虑抑郁和睡眠不好,而其中睡眠和心理困扰是男女都绕不开的话题。养生人群常关注饮食健康知识、身体锻炼、用药常识等内容,具体到不同代际的表现,90 后更关注美容护肤,80 后关注家庭,70 前后更关注慢性病

获取健康信息并不难,更困难的在于判断信息是否可靠,目前人们还是更信任专业书籍与线下医生。近 9 成的健康人群都购买过健康产品,有 68% 的人表示受到了专业人士/机构的推荐,这可能会增加对产品的信任。

报告最后也对三类典型的健康易感人群的行为特征做了归纳。

⑤中国媒体市场趋势:中老年受众催生新的市场空间

在 2019 CTR 洞察高峰论坛上,《2019 年中国媒体市场趋势》的主题报告发布,对 2019 年中国媒体市场趋势做了深入解读。以媒体传播的方式进行划分,中国媒体可以分为展示型媒体、社交型媒体(互动型媒体)、智能型媒体三种类型:

报告也指出了中国当今媒体的发展趋势:

⑥中国汽车品牌及新能源汽车发展趋势蓝皮书

巨量引擎发布《中国汽车品牌及新能源汽车发展趋势蓝皮书》,指出目前汽车产业进入调整期,中国乘用车市场销量不断下滑,低迷态势持续加剧。

观察消费者的消费趋势,近年来对外观的要求越来越高,有明显的年轻化和个性化诉求。配置上更加注重舒适性和娱乐性,对便利性配置、驾驶辅助、多媒体配置等更关注。在价格上,中高端车型(10-25 万元)的用户偏好度大幅增长

在日益火热的新能源汽车领域,随着政策补贴的大幅退坡,市场竞争更为激烈。用户偏好上,动力、外观、续航仍是用户对新能源车型的核心关注,但对价格的敏感度逐渐降低,更关注科技性高的内部配置和便利性配置。

本周平台要闻

①微博推出内容种草解决方案「牧场计划」

为满足用户的种草心理以及品牌主的种草需求,微博平台为品牌提供了内容种草解决方案——微博牧场计划,通过内容力、聚合场、造势力三大优势,围绕「吸引用户注意力——培养用户兴趣——促发用户行为」这一路径,提升达人、内容、品牌(或商品)之间的链接效率,协助品牌新品及大促进行场景化营销。

②巨量引擎升级商业数据平台「云图」

巨量引擎近日重磅升级商业数据平台云图,为企业打造数字化商业增长引擎。 

云图作为巨量引擎超级数据中台,可以汇聚全平台产品数据,与巨量引擎 AD 平台、ADx 平台、星图内容管理平台等完成无缝对接,运用多年来积累的技术优势,通过独家构建的「O-5A-GROW」模型,助力品牌实现指数级增长。未来云图将全方位加持品牌营销生态,与众多优秀企业重塑数字营销标准,为企业输送源源不断的增长动力。


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