关于下沉市场,你应该知道的 8 个洞察

随着各大电商平台公布最新一季的财报,下沉市场对各个平台的贡献越来越大。以京东为例,数据显示京东 618 累计下单金额达 2015 亿元,同比增长近 27%;其中低线级市场的下单金额同比增幅达全站 2 倍,下沉市场已经成为京东新的增长引擎。淘宝也是如此,超过 70% 的新增年度活跃消费者都来自下沉市场。QuestMobile 发布的下沉市场报告指出,目前下沉市场的用户规模超过 6 亿,占比超过一半,移动互联网的人均使用时长也超过了非下沉用户,且增长更快。

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随着各大电商平台公布最新一季的财报,下沉市场对各个平台的贡献越来越大。以京东为例,数据显示京东 618 累计下单金额达 2015 亿元,同比增长近 27%;其中低线级市场的下单金额同比增幅达全站 2 倍,下沉市场已经成为京东新的增长引擎。淘宝也是如此,超过 70% 的新增年度活跃消费者都来自下沉市场。QuestMobile 发布的下沉市场报告指出,目前下沉市场的用户规模超过 6 亿,占比超过一半,移动互联网的人均使用时长也超过了非下沉用户,且增长更快。

本文将视角聚焦于下沉市场以及其中的下沉用户,从往期栏目收录的数据中选取了与下沉市场相关的 8 篇报告,从生活习惯、价值观念、消费行为、互联网使用习惯等各个方面洞察了下沉用户,为品牌在下沉市场实现更好的营销效果提供借鉴和参考。

下沉用户画像:他们在哪,是什么样的人?

三四线城市是主要的「新线消费市场」

未来市场的主要红利空间,存在于居民消费支出高速增长中的城市。火山小视频委托尼尔森调研执行、发布的《2019 新线消费市场人群洞察报告》按照 GDP 增速、常住人口规模、消费支出增速和互联网发展水平四个判断指标将经济发展趋势良好向上,居民消费水平高速提升的城市,称为「新的消费前线城市」,简称「新线城市」。在这些「新线城市」中,三四线城市的比例接近四分之三,市场下沉的态势明显。

整体来看,「新线城市」的消费人群大多为「小家庭」结构,有车有房,舍得消费,买东西更看重品质、口碑,而非价格。具体来说,新线人群的消费有 3 个特点:

同时,97.3% 的新线人群愿意进行消费分享,喜欢分享互联网内容的人达六成以上,喜欢分享电商的人最少,只有三成。另外,新线人群共有 6.4 亿人,其中 4.7 亿为短视频用户,这就从宏观层面解释了为何当下主流短视频平台商业化强劲,传统电商平台也纷纷试水短视频。

生活习惯上,他们的空闲时间更多

企鹅智库旗下智酷研究中心,基于企鹅智库企鹅调研平台和企鹅智库产品预研中心所提供的精准数据,发布了《中国三四五线城市网民时间 & 金钱消费数据报告》,对三四五线城市网民的时间支配、收入支配、网上娱乐消费三方面进行了分析。

在时间支配上,与一线城市用户相比,三四五线城市用户通勤时间更短、上班时间更早、午休时间更长。接近一半的三四五线城市用户上班路上用时不超过 15 分钟,超六成人在 8 点时已进入上班状态,午休时间在两小时左右的比例也相对更高。因此品牌应该针对三四线城市用户独特的时间场景进行产品的设计和运营。

互联网的使用习惯上,他们上网主要靠手机,电脑使用率远低于一线城市,其中女性和年轻用户对手机的依赖更深。消费习惯上,三四五线城市的网民网购的占比与一线城市相比差距不大。日常支出中,饮食购物占比较高,和一二线城市表现一致,但三四五线城市教育支出的占比高于住房支出。

对比网上娱乐消费金额,三四五线城市在网上娱乐的消费能力与一线城市差距较小。在娱乐项目上,三四五线城市用户对于短视频与网络小说的喜欢程度明显高于一线城市。但他们对娱乐的需求仍待填补,近 70% 用户有时还是觉得无聊。

价值观念上,他们更为传统

红杉中国种子基金与快手大数据研究院、神策数据联合发布的《走向更好的自己:2019 小镇青年报告》,洞察了快手平台上 2.3 亿小镇青年的生活轨迹,这里的「小镇青年」指的是三线及以下城区用户以及县城、镇区、乡村及城乡结合部用户。

由于小镇青年拥有更多的个人时间,他们成为了「空闲经济」的引领者。从储蓄和消费观念来看,30% 的小镇青年实现了有车、有房和经济独立,73% 喜欢存钱和省钱。从价值观来看,小镇青年更尊重传统家庭带来的影响,47.8% 的人会在 25 岁前完成婚姻,接近一半的女性会在 25 岁前完成生育,并在孩子的教育和成长上花费比城市青年更多的时间、精力和金钱。

此外,小镇青年也更有学习欲望,在快手平台上观看「学习型」视频的小镇青年比城市青年高出 8 倍。他们也比较喜欢通过旅游拓宽自己的视野,选择出境游的小镇青年越来越多。

消费行为上,他们更追求性价比

易观发布的「五环外」用户消费图鉴,分析了下沉市场消费者的消费行为特征。指出下沉市场的移动购物人群性别女性化、年龄两极化倾向显著;他们在消费时更为自主和理性,不盲目跟从潮流,往往通过大众口碑和评价进行自我判断,还未形成较强的品牌意识,更追求性价比。

下沉用户的网购需求与一二线城市趋同,并呈现多元化特征,但他们对社交电商的认同感在不断下降。尽管目前低价、社交和裂变仍是互联网企业获取下沉市场用户的常用方法和策略,但较多用户表示这干扰了正常的社交关系。相反,直播和短视频成为推荐新手段,近两年消费者在个性推荐、视频和直播推荐下成单频次提升较明显。

从下沉用户的消费行为可以看出,流量红利正从社交转向内容,未来个性化推荐和以直播、短视频为核心的电商内容生态,将成为活跃下沉市场消费者、提升购买转化率的重要手段。

下沉用户的互联网使用习惯

「时尚潮流型」、「居家消费型」、「日常触网型」触网行为各不同

易观发布的《下沉市场数字用户图鉴》指出,从消费能力看,尽管一线城市用户高消费群体占比较高,但他们的住房支出、生活成本都远高于三线以下城市;另一方面,三线以下城市用户的收入增速持续高于一线城市,可支配收入不断提高,因此三线以下城市具有巨大的消费潜力。

对于三四线城市用户,报告将其细分为时尚潮流型、居家消费型、日常触网型,并对他们各自的用户行为和使用的典型应用做了分析:

他们的杀时间需求突出,更喜欢短视频

综合分析下沉用户的移动互联网使用特征,QuestMobile 发布的下沉市场报告指出了下沉用户的应用特征为:杀时间需求突出、对价格和收益敏感、信赖线下、受他人影响大。很多应用正是抓住这些特点在下沉市场获得显著增长。

社交、娱乐、资讯是下沉用户最常用的应用类型,其中,泛娱乐类(移动视频、移动音乐)、移动购物、金融支付应用的用户增长尤其明显。在泛娱乐领域,短视频满足了用户杀时间的需求,成为下沉用户规模、使用时长增长最为突出的行业,其中抖音短视频和快手下沉重合用户大增 251%,争夺存量用户对于短视频 APP 的发展尤为重要。

在移动电商领域,低价和裂变是电商获取下沉用户最为有效的手段,拼多多、淘集集等社交电商凭借社交裂变、低价等方式在下沉市场取得高速增长。资讯信息流行业里,看新闻的同时候顺便赚零花钱对于下沉用户吸引力大,趣头条、微鲤看看通过现金奖励和裂变方式,成为下沉市场新闻资讯增长典型。

短视频内容上,明星娱乐、社科军工等细分类别潜力大

聚焦于短视频领域内,卡思数据发布的《抖音下沉市场解析》,从用户、内容生产者、类别等多方面洞察了呈现出下沉态势的抖音平台。

数据显示,短视频行业下沉用户已经过半,整体态势下沉明显。与一二线城市相比,下沉市场的男性及 30+ 的熟龄的用户明显更多,关注的内容也更加多元而分散。颜值、搞笑等强势类别的优势在下沉市场较小,而美食、影视娱乐、社科军工等细分类别内容在下沉市场潜力很大。此外,下沉用户更关注高粉「大号」,即行业头部对下沉城市影响更大。

与用户下沉相对的是,内容生产者多数居住在一二线城市,仅有 1/4 在下沉市场内,因此如何将内容匹配到日益增长的下沉用户群体,将是内容生产者的重要挑战。报告最后还提供了抖音平台上不同细分类别的用户画像和内容偏好倾向。

不同品类在下沉市场:食品饮料、个护家清发展空间最大

对于品牌来说,不同品类在下沉市场的发展前景和发展策略都不尽相同。阿里妈妈营销研究中心的报告《下沉式增长——你不懂的小镇青年》基于淘宝、天猫平台的数据,综合渗透率和渗透率增速,区分出了下沉市场四大不同的品类特征:

报告还指出,与 1-2 线城市相比,下沉市场的品牌增长更依赖于新增消费者,约 98% 的品类成交消费者中新客占比超过一半。针对小镇青年的生活方式和消费趋势,报告也对品牌如何在下沉市场进行拓新提供了策略。

结语

下沉市场存在着巨大的红利空间。通过洞察可以发现,下沉用户呈现出对价格敏感、闲暇时间多、重娱乐生活的特点,得益于他们充足的闲暇时间和高涨的娱乐需求,短视频行业应势增长。对于电商平台来说,早期通过低价、社交和裂变的模式在下沉市场获得的巨大红利增速渐缓,但下沉用户对这种模式的认同感已经开始下降,或许建立以直播、短视频为核心的内容生态将成为新的方向。

另一方面,随着消费升级趋势的加快,进一步挖掘品类需求,以满足下沉用户日益多元化的消费选择将成为平台的重要着力点。对于不同的品牌来说,则需要找准自身品类在下沉市场中的定位,并因地制宜地制定个性化的发展策略。


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