有没有一种可能，让消费者只看一眼、听一声，就能够记住、熟悉并且喜欢一个陌生的品牌，并乐意掏钱埋单，甚至发朋友圈、逢人就推荐？

有！那就是潜藏在集体潜意识里的文化符号。

文化符号在人类社会初期呈现为文化图腾，从上古先民运用文化图腾解释神话、记载古典及民俗民风，它是最早的社会组织标志和象征，具有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织和互相区别的职能。人类本来就耳能熟详的文化符号作为品牌的私有资产，在某种集体潜意识被唤醒，你的品牌就可以实现事半功倍的效果。

始于文化符号，成为文化符号

符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的基本要素。符号的形态是多种多样的，凡是能够携带意义的事物，如声音、语言、文字、图画、手势、姿态、表情、影像等等，都是符号。符号意义的确定性，来自人们生活经验的积累，来自反复的传播活动中的不断地对这些符号意义的观察与认同。所谓的文化符号，是经过时间洗涤之后沉淀下来的精华，是某种意义和理念的载体，这种理念和意义是通过一系列外在特征表现出来的。

文化符号在商业文明的体现就是品牌，对于品牌来说，要么始于文化符号，要么成为文化符号，而通常两者兼具。在营销活动中，人们通过消费文化符号完成对自我角色的定义，在消费文化符号的过程中，指称识别、信息压缩、行动指令，营销者应找到一个文化符号，能识别并浓缩产品价值信息，能影响消费者对产品的喜好，能引导消费行为。如此的营销，便是成功的。

文化符号视觉化

对于国家来说，国旗是一种文化符号视觉化，几乎所有国家的国旗都是构成简单，而且容易识别。对于基督教来说，对十字架的信仰是一种文化符号。对于企业品牌不止品牌标志，更重要的是产品设计的文化符号性，比如海之蓝白酒，蓝色的瓶子是大众熟知的视觉符号，但它并不是品牌标志。为什么呢？因为我们的大脑天生就难以记忆抽象的东西，它喜欢视觉化的存在。所以即使是像“自由”这么抽象的东西，也被潜意识具象化了“自由女神”。

文化符号的意义在于降低品牌被识别被传播的成本，所以在商品包装设计时要注重两大原则：第一，效果上要追求“惊鸿一瞥”的效果。让消费者在惊鸿一瞥间能立马认出你的品牌，如团队为人民日报设计的《大唐礼》以唐宫夜宴中侍女的形象作为产品的外形，在货架上能让人一眼就认出。第二，在使用方法上并不是把牌标志打得越大越好，而是要形成独特的风格和符号效果。如团队为人民日报设计的《古蜀之光》系列产品设计里，将青铜大立人、青铜树、大纵目等古蜀国青铜器赋予《古蜀之光》文具系列，形成消费者对市面上同类文具商品极具不同的记忆点。

文化符号听觉化

拼多多TVC神曲“拼多多，拼多多，我和你，拼多多”根据网络神曲朱主爱演唱的《好想你》改编打造自身的洗脑广告歌曲；这便是典型的听觉符号。听觉有视觉无法比拟的优势，就是不需要看见，视觉只利用了眼睛这一个感官，而听觉可同时带动受众的耳朵和嘴巴互动，口耳相传而成为消费者之间的传播。

因此听觉符号的选择标准就是耳熟能详。例如内蒙古天边味道制造局，团队根据实际情况改变了《蒙古人》里“洁白的毡房炊烟升起，我出生在牧人家里。醇香的马奶酒，是来自天边味道”，让消费者能直观地认知品牌及产品属性。

嗅觉、味觉、触觉

嗅觉和味觉营销多用于食品、日化用品等领域，团队在美妆产品领域联合《中国化妆品杂志社》及曼秀雷敦亚太总工程师开发一款法国墨红玫瑰香水，采用真空提取并提出“青春的朝气”，虽然无法让首次消费的人感受到产品特征，但在长期的用户教育中，会给消费者留下潜移默化的影响。
关于触觉，这种应用非常普遍：很多人逛商店，喜欢把商品一路摸过去，在决定购之前，总会选择触感舒适的产品。

参考资料：
1、胡义成、傅明：《中国地域文化：作为“集体潜意识”系统》，河北：河北师范大学学报，2004
2、陆垚：《中国传统文化符号在现代包装设计上的应用》，北京：中国民族博览杂志社，2018
3、华杉、华楠 ：《如何打造企业超级符号》，重庆：商界杂志社，2019